Von Alex Cryso
Klickt man sich durch den Fänshop – und auch hier wird ausdrücklich Wert auf das witzige „Ä“ statt der üblichen Anglizismen gelegt – so stößt man unweigerlich auf knallgelbe Putzenpullis, deren Träger den Anschein erwecken, sie hätten einen Nebenjob als Briefzusteller bei der Deutschen Post ergattert. Noch wichtiger ist jedoch die Aufschrift, die gleichzeitig als künftiger Slogan und neue Image-Kampagne für das Land Baden-Württemberg dient: „The Länd“ steht dort in großen schwarzen Buchstaben geschrieben. Willkommen also in der Region der ehemaligen Autobauer, der Besserverdiener und Besserwisser, der Maultaschenesser und Daimlerfahrer, der Tüftler und Häuslesbauer. Dem Bundesland, wo Schwaben, Badener und Kurpfälzer als nicht immer so ganz homogene Masse zusammenleben und wo sich der Zugreiste durch allerhand Dialektik kämpfen muss. Was früher noch liebevoll als „Ländle“ bezeichnet wurde, heißt nun schlicht „The Länd“. Ob im Zeichen der allgemeinen Gleichberechtigung nun auch mit der schwäbischen Dominanz gebrochen wurde, konnte nicht in Erfahrung gebracht werden.
Fakt ist jedoch, dass diese Kampagne, die seit Neustem an zahlreichen Bushaltestellen, Häuserwänden, in Straßenunterführungen und an öffentlichen Plätzen zu finden ist, rund 21 Millionen Euro an Steuergeldern verschlungen hat. Und aus der Feder der Werbeagentur Jung von Matt stammt. Schon jetzt werden erste Parallelen zum berühmten Heinrich Lübke-Ausspruch „Equal goes it loose“ gezogen. Die Macher versprechen sich jedoch eine neue Frischzellenkur in Sachen Unverkrampftheit, wenngleich das milliardenschwere wie umstrittene Bahnhofsprojekt Stuttgart21 weiter gebaut wird. Der Kampf gegen den Kapitalismus tobt in der einstmaligen Wirtschaftshochburg wie noch nie und von der eigenen weltrevolutionären Erfindung – dem Automobil – trennt man sich heutzutage allzu gerne.
Vor fast 22 Jahren wurde der berühmte Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ aus der Traufe gehoben. Im Gegensatz zum als volkstümlich verkauften Bayerisch oder der Berliner Schnauze hatte das Schwäbische nie den großen Sprung zum Film oder ins Fernsehen geschafft. Nun gelang den Menschen im Südwesten ein unverhofft genialer Schachzug in Sachen Selbstvermarktung, was bis heute nicht nur zur geflügelten Floskel wurde, sondern auch auf zahlreichen Autoaufklebern oder Broschüren zu finden ist. Zuvor hatten die Sachsen übrigens den oben genannten Spruch abgelehnt.
Ob nun mit „The Länd“ ähnlich Identitätsstiftendes geschaffen wurde, darf getrost in Frage gestellt werden. Angeblich sollen damit auch neue Arbeitsfachkräfte angeworben werden. Und zwar weltweit. Wirres Englisch, inklusive eingebauter willkürlicher Rechtschreibfehler: Da kann man Böses erahnen, darf es nur nicht aussprechen. BaWü als führenden Technologie- und Wirtschaftsstandort vermarkten, so stellen sich die Verantwortlichen das wohl vor. Qualifizierte Einwanderer holen, die dem Bundesland zu neuer Stärke verhelfen. „Wir müssen selbstbewusster und klarer auftreten“, meinte da der grüne Landesvater Winfried Kretschmann. Angeblich wird in „The Länd“ alles reingepackt was das Ländle heute noch ausmacht: Schöne Landschaften, Innovation und Lebensqualität. Oder anders ausgedrückt: Jeder blamiert sich so gut er kann. Dass die Menschen in Baden-Württemberg schon selbst darüber spotten, lässt hoffen, dass man eben doch noch nicht über den Treppenabsatz stolpert, wenn es zum Lachen mal wieder in den Keller geht.
Alex Cryso
Links:
https://www.sueddeutsche.de/politik/baden-wuerttemberg-hochdeutsch-laend-1.5451420
https://www.stuttgarter-zeitung.de/inhalt.kampagne-the-laend-baden-wuerttemberg-zeigt-ein-neues-gesicht.bbc0b681-49d6-44a6-9756-2c9167a16d7f.html
